Miguel Ferreira

O senhor McDonald’s

Miguel Ferreira. Começa como director residente do hotel Alfa, dos espanhóis da Husa. Mais tarde Ocidental Hotels. A partir daí pauta-se sempre por uma actividade numa perspectiva de gestão. Mais à americana.

Tem uma infância igual a tantas outras na Madeira que o viu nascer. Aqui reside até aos 16 anos. A saída da ilha abre-lhe ainda mais os horizontes que hão-de levá-lo até uma das cadeias de restaurantes mais internacionais do mundo: a McDonald’s que fez crescer em Portugal e que acabou por trazer para a sua terra Natal. É o percurso de Miguel Ferreira.

Está no antigo sétimo ano (actual 11.º), com alemão como língua preferencial. Isso proporciona viajar até à Alemanha. Miguel Ferreira fica hospedado numa pousada.

Depois, começa a trabalhar nesses mesmos espaços, na Baviera e Floresta Negra, durante cerca de oito meses. São unidades similares às actuais pousadas de juventude.

Fala uma série de idiomas. Ao fim de dois meses já domina o italiano.

A curiosidade

Esta situação desperta em Miguel Ferreira a curiosidade para a hotelaria.

Concluídas as férias alargadas regressa a Portugal. Contudo, fica no continente. Acaba as cadeiras em atraso do sétimo ano e começa a trabalhar com 17 anos no que considera ser uma catedral sob o ponto de vista teórico, na hotelaria europeia: o Hotel Ritz.

É uma grande escola ao nível dos serviços, em oposição à americana, mais assente na gestão.

Continua a estudar.

Entra na faculdade de Direito mas mantém o emprego.

Lembra esses tempos com a dificuldade que representaram para si e para a esposa, que tira o mesmo curso. Chega a estudar quando o carro pára nos semáforos. Nas intermináveis filas de Lisboa.

Curso e hotelaria

Entretanto a cadeia americana Intercontinental chega a Portugal e fica com a gestão do cinco estrelas.

Miguel Ferreira redobra o entusiasmo pela gestão hoteleira. Consegue assimilar os conhecimentos das duas escolas.

Em 1981 entende que é tempo de sair. Para desenvolver outros projectos.

Começa como director residente do hotel Alfa, dos espanhóis da Husa. Mais tarde Ocidental Hotels. A partir daí pauta-se sempre por uma actividade numa perspectiva de gestão. Mais à americana.

Ali passa por uma experiência difícil e interessante ao mesmo tempo. A unidade abre com problemas financeiros grandes. O edifício pertence a uma empresa alemã, que passa dificuldades com o 25 de Abril de 1974 em Portugal.

A caminho do sul

Mas chega ao dia em que o hotel tem que abrir. E abre somente com 26 dos mais de 300 quartos. Que “chegam” mais tarde.

Seis anos depois, com o hotel em navegação de cruzeiro tem um novo desafio. Na bagagem fica uma experiência rica pelos obstáculos que encontra, que tem de resolver, como ir equipando e complementando o hotel a pouco e pouco.

A companhia resolve transferi-lo para o Marinotel, em Vilamoura, no Algarve. Como director geral.

Chega à unidade em cima da hora para proceder à abertura. Especialmente para negociar, com tempo, com os operadores turísticos. Resultado: nesse ano, a negociação é feita, em grande parte, com o turismo interno.

Faz a pré-abertura do hotel com botas e calças de ganga. Considera ter sido uma experiência única naquele hotel que foi a primeira unidade inteligente na gestão energética no país.

Dificuldades

Tem dificuldade para encontrar as 400 pessoas necessárias para fazer a abertura. A escola hoteleira apenas tem um barman e um assistente de bar para dispensar.

Leva pessoas de Espanha, de Lisboa e do Porto para a abertura.

Miguel Ferreira está um especialista na abertura de hotéis. Mas pensa que irá ficar pelo Marinotel, tal como o confidencia ao director de operações.

A resposta do seu colega é a de que, quem se especializa na abertura de hotéis, ao frenesim dos primeiros tempos, depois de atingida a velocidade de cruzeiro, a gestão sabe a pouco.

No projecto

Dois anos depois de abrir o hotel tem a prova do que dissera o colega. Parte para outros projectos.

Logo que sai dirige uma cadeia com unidades em Lisboa, Figueira da Foz, Espinho e Serra da Estrela. Ali fica cerca de três anos. Sempre em hotéis novos, tal como aconteceu com o Solverde de cinco estrelas, em Espinho, uma empresa associada.

Mas, mais tarde, deixa a companhia. Por dois motivos. Pela forma como está estruturada, considera que, dificilmente poderá chegar mais longe. Depois recebe a proposta da Salvor, que, na altura, era do grupo Torralta. Hoje pertence ao Grupo Pestana.

Considera que, do seu percurso até aqui, o convite para ser director-geral terá sido o mais importante.

Consegue pegar em sete hotéis e pô-los a funcionar em economia de escala. Segue a filosofia americana.

Regresso a Lisboa

É uma época em que a hotelaria passa pelo downsizing. «Não se podia trabalhar com rácios de 1,5/1,6 pessoas por quarto.»

E, na Salvor, completa mais um ciclo. Um adeus à Salvor que deixa muita saudade a Miguel Ferreira.

Entretanto surge um contacto com a cadeira Tivoli. Aceita. Porque é o regresso definitivo a Lisboa, depois de anos a andar para trás e para frente, juntamente com a mulher e família.

Estamos em 1992.

Miguel Ferreira volta a Lisboa para ser director-geral daquela que diz ser a melhor companhia portuguesa.

Ali faz um trabalho muito semelhante ao que fez na Salvor, com algum downsizing, pacífico.

Considera que as coisas terão corrido melhor na Salvor, em virtude de haver maior experiência de gestão hoteleira.

A McDonald’s

Entretanto, em 1993, começa a ouvir falar na McDonald’s.

A cadeia de restaurantes norte-americana abre a sua primeira unidade em Portugal no CascaiShopping, em Cascais, em Junho de 1991. Segue-se o Saldanha, em Lisboa, e por aí adiante.

Miguel Ferreira nem é um grande observador da companhia. É consumidor McDonald’s, mais fora do país.

Desconhe o que se passa para além do balcão.

Nessa altura tinha a percepção que havia na génese da companhia uma preocupação muito grande ao nível da qualidade.

Opções na vida

Por influência de um colega, também hoteleiro, e hoje igualmente franchisado da McDonald’s, chega às suas mãos um dossier da multinacional que está a fazer o recrutamento de novos franchisados.

Miguel Ferreira diz que está na altura da vida onde se vislumbram duas hipóteses: ou sai do país para fazer uma carreira hoteleira com âmbito internacional, que nunca tinha querido nem pretendia fazer, ou então tinha de procurar uma oportunidade para empreender um negócio próprio, onde pudesse chegar a nível de investimentos e conseguisse colocar em prática os ensinamentos que bebeu até aí.

Avaliado em Madrid

A McDonald’s parece-lhe extremamente interessante.

Faz a sua aplicação através da delegação de Paris.

O seu “On job avaliation” (avaliação no trabalho) é feito em Madrid. Durante as curtas férias de uma semana.

Fica entusiasmado com a filosofia McDonald’s. Todos fazem de tudo. Aliás, hoje não concebe a ideia de alguém dirigir outras pessoas sem saber executar o que mandam fazer.

São cinco dias dentro do restaurante nos arredores da capital espanhola com dois propósitos: conhecer bem a empresa por dentro e ver se é um negócio que interessa, que, de certa forma, lhe é familiar ao nível da alimentação e bebidas dos hotéis, só que numa perspectiva mais rápida.

A outra é para a própria McDonald’s observar os candidatos.

Diz que quem não está habituado a trabalhar em equipa não vale a pena investir no negócio porque assenta fundamentalmente nesse pilar.

Quanto ao negócio, considera ser um negócio de marketing, de manutenção e, acima de tudo, de gestão.

Miguel Ferreira diz que o grande beneficiado de tudo isto é o cliente, ainda por cima pelo preço praticado.

O empresário é observado em Espanha pelo franchisado e a sua equipa, além de quadros da McDonald’s que falam consigo.

Fica maravilhado com a empresa.

Chega a Portugal, comunica à cadeia Tivoli que os vai deixar.

Começa a formação McDonald’s. Veste-se à maneira, de uniforme.

Apanha a implantação da multinacional em Portugal e faz formação em diversos restaurantes como o CascaiShopping; ajuda na abertura do Cascais Village, no aeroporto, em Vila Franca de Xira e na Rodrigo da Fonseca.

Depois disso, fica com o restaurante McDonald’s no Olivais Shopping. Abre-o em Setembro de 1995.

Durante dois anos seguidos o seu restaurante é considerado excelente pela McDonald’s.

Começa a pensar em crescer com outro restaurante em Lisboa.

Um dia, está na comissão executiva dos restaurantes McDonald’s e cabe-lhe organizar um congresso de franchisados. Como madeirense, puxa-o para a Madeira.

Ao organizá-lo traz cá importantes quadros do grupo a nível internacional que, ao verem a Madeira, acham a ilha maravilhosa.

O director-geral para a Europa confidencia a Miguel Ferreira que é a pessoa certa para abrir restaurantes McDonald’s na Região.

Na altura, a ideia não o seduz muito.

O tempo passa e a McDonald’s começa a trabalhar o dossier Madeira, em virtude de se tratar de um caso particular, conforme revela o empresário dos hambúrgueres. Tudo porque os preços de todos o produtos vendidos em qualquer loja do país tem um preço igual. E, no caso da Madeira há um custo adicional para o transporte. Há que tomar providências.

Miguel Ferreira refere que a solução encontrada passa precisamente pela manutenção desse mesmo preço.

O preço

Há um acordo na McDonald’s que permite suportar o diferencial referente ao preço do transporte. Se assim não fosse, diz que, no mínimo, estaríamos a pagar mais 15% por cada produto.

O suporte assenta na rede de restaurantes 106 McDonald’s em Portugal.

Aliás, diz, sem rodeios, que se tivesse de suportar os custos, nunca teria aceite investir na Madeira.

Note-se que esta realidade não constitui norma no grupo já que existem locais, dentro de outros países, onde as distâncias são penalizadas com os preços mais caros.

Quanto à sua decisão de vir para a Madeira, tudo acontece quando a McDonald’s coloca um anúncio a recrutar um franchisado para a ilha. Um familiar manda uma cópia para Lisboa.

Miguel Ferreira fala com a mulher sobre essa hipótese durante dois dias. Os prós e os contras são colocados em cima da mesa. Os prós foram maiores, embora considere que se tivesse sido uns cinco anos mais tarde seria a melhor altura.

Apresenta a candidatura há quatro anos e recebe o franchise.

Estuda o mercado e organiza tudo para abrir o restaurante sem sobressaltos. Seis madeirenses estagiam no continente e a abertura conta com o reforço de seis pessoas do continente.

Mas o grande mérito de tudo é da equipa da Madeira, composta por cerca de 80 pessoas.

A abertura é excelente. O restaurante de Lisboa é vendido. Tem consciência que deixa um mercado com maior hipótese de crescimento.

Mais tarde abre um segundo restaurante, no MadeiraShopping e tem em projecto para mais um ou dois.

Presentemente, Miguel Ferreira é presidente da Associação de Restaurantes McDonald’s, para a qual cada unidade paga uma determinada quantia consoante as vendas. É ela que cobre os custos das campanhas de marketing. Localmente cada empresa suporta a sua publicidade. Na Madeira, além de alguma promoção que faz, a empresa de Miguel Ferreira patrocina diversas modalidades desportivas e apoia as escolas que o solicitam.

No domínio da informação e formação, para além de ser um utilizador frequente da Internet e do correio electrónico, beneficia do facto de estar na associação dos restaurantes McDonald’s. Isto para além dos congressos internacionais que realizam com frequência.

Quanto a hobbies, gosta muito de ouvir música. Mas, agora, o hobby de eleição é correr todos os dias e fazer ginástica.

No domínio do trabalho diz não trabalhar com horários rígidos. Uns dias com mais horas e outros com menos.

Uma nota final para sublinhar uma vertente de ser um McDonald’s. Miguel Ferreira considera que é das coisas mais gratificantes estar a trabalhar lado a lado com os funcionários.